| 乳品：北方看高端，南方看低端 |
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作者：佚名 文章来源：中华农牧企业网 点击数： 更新时间：2006-4-19 8:41:51  |
近几年，“同质化”估计是国内乳制品行业使用频率最高的一个词，产品同质化、包装同质化、销售方法同质化，若想设计一个属于自己专利的“差异化”的东西简直成为梦想。在这种情况下，差异化不再从“别人没有的”角度来找，有一个新方法那就是搜寻“本地没有的”就是差异化。比如南北方差异、城乡差异等。城乡差异比较明显，各企业可能研究的也比较多，而我国南北方的地区差异目前有一些变化，值得我们加以关注。由于我国的南北方消费习惯的不同，南方市场一直以低温奶畅销，北方市场则是常温奶流行，一些在这边已经见惯不怪的东西，拿到那边却还是稀缺，这个变化将为我们研究乳品营销的差异化找到新的路径。
具体来看，南北方消费乳制品的不同习惯主要体现在：北方市场以常温的利乐枕、百利包产品为主，规格以小包装250克居多，最大量的可以接受到2斤装（1000克），再大包装的牛奶制品则非常有限。而南方市场受气候等条件影响，低温奶的消费习惯一直较好，家庭消费乳制品的氛围也浓，消费频率较高，乳品包装日趋大型化，各企业近来推出的1.5~2升的塑料桶消费越来越盛行。
观察这种南北方地区的产品差异和消费习惯的变化，可以找到一些新品切入市场的机会。比如南方人目前转喝常温奶的现象越来越明显，几乎有一半的人已经开始喜欢喝常温奶了，因为常温奶的销售渠道广，购买起来方便，除了商超，还遍布社区、零售点、奶点等等，消费者不用专门跑到大的商超去集中采购。因此除大众型的利乐砖、利乐枕产品外，一些稍具包装特色的常温奶产品现在可以迅速抢占南方市场了，比如长保质期的塑杯产品。
除了研究新型包装，我最近做了一个产品，是一种高蛋白的乳酸菌奶，包装采用的就是北方市场很常见甚至有些落伍的吸吸棒（像小洋人那种），只是配方上强调了几种流行元素：一是含有目前行业最前沿的科技配方“发酵型乳酸菌”和“益生菌”，强调营养、健康。二是比普通乳饮料提高了蛋白质含量，打造高蛋白卖点。三是增加了产品粘稠度，口感比一般乳饮料要好，消费人群定位在11~25岁的青少年。除了这三点独具匠心外，该产品在定价上与同等规格的普通乳饮料处于同一档次。产品于去年底引进上海市场，投放到城市社区渠道，消费者普遍反映口感不错、有营养、包装新颖，当然这些是针对当地市场同等规格、价位的乳饮料产品来说的。上市3个月来目前销量正在直线上涨。这个产品的尝试证明了差异化不一定要开发新的东西，换个思路，只要是本地没有的，不管在外面多常见，也算是新鲜的，有差异性的。
利用南北方差异做产品，要注意与直接竞争对手错开位。比如三鹿的爱克林包装是一款定位给家庭消费的中高档型产品，它在商超的直接竞争对手即是国际纸业的“新鲜屋”，因为它们都属于短保质期、低温冷藏。不同的是爱克林的包装容量大，适合家庭消费，这是它的优势，理论上它的价格要定得比“新鲜屋”低一个档次。但是它在上海的定价却与新鲜屋处于同一档次，体现不出其适合家庭消费的大容量低价格优势。（这其中也许有运输费用的问题）
总之，就目前的形势看，由于北方市场原来的主要产品常温奶以低端市场为主，所以机会点将是有特点的高端产品（不包括酒店特供奶），而南方城市原来的主要产品低温奶一直占据高端市场，所以新的机会点则是开拓中低端的市场。“北方看高端、南方看低端”，南北方可以互相借鉴，做自己的“差异化”。 |
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